ESTRATÉGIA CRIATIVA

14/10/2013

Recupero aqui um fragmento da minha dissertação sobre estratégia criativa.

Souter (2008) explica que os princípios resistem, porém as fórmulas não. Você deve, segundo ele, chamar a atenção com sua publicidade. Este é o princípio que é sempre verdadeiro. Mas o modo como você chama atenção é algo sutil e em constante mudança. O que atrai num dia, torna-se enfadonho no outro. Neste caso, cabe a estratégia criativa desenvolver esta fórmula que atraia o consumidor. A estratégia criativa faz parte da estratégia publicitária, juntamente com a estratégia dos meios utilizados na campanha publicitária.

Ortega (1997:216) entende que “a estratégia criativa obriga ao grupo criativo atuar dentro de um campo definido, que em certas ocasiões pode ser interpretado como uma limitação da capacidade de expressão artística que prejudica o próprio processo criativo e os resultados do mesmo. Porém, na realidade, mais que uma limitação, a estratégia criativa constitui o ponto de partida para o desenvolvimento do processo de criação”.

A grande missão da estratégia criativa, segundo Martínez (1999), é a construção da mensagem publicitária. Esta que passa por duas etapas sucessivas: e escolha do conteúdo da mensagem e a expressão criativa desta em uma mensagem concreta. Assim, existem diferentes caminhos a serem trabalhados para buscar a via mais eficaz para estabelecer o conteúdo da mensagem publicitária. Veremos a seguir as mais importantes abordagens estratégicas que se aplica a publicidade:

- Estratégia genérica: “é utilizada quando a marca domina o mercado ou em caso de lançamento de produto que não exista concorrência. A marca se apresenta como líder ao natural, e é reconhecida por si só” (Brochand et al., 1999:260).

- Reivindicação preemptiva: “é utilizada para produtos que oferecem benefícios semelhantes à concorrência. Consiste em prometer o básico, aquilo que todos os produtos fazem, mas que nenhum faz alusão na sua publicidade” (Brochand et al., 1999:261).

- USP (Unique Selling Proposition): segundo seu próprio criador Reeves (1997) é baseada no princípio de que o consumidor tem a lembrar só uma coisa de um anúncio, um só argumento de vendas, só um conceito sobressalente. Segundo Brochand et al., (1999) é indicada em situações que o produto apresenta uma vantagem competitiva duradoura. Atualmente é pouco usada pela grande semelhança dos produtos, oferecendo as mesmas vantagens.

- Estratégia de imagem de marca: esta estratégia evoca superioridade baseada em fatores externos ao produto ou ao serviço. Ou seja, fatores psicológicos e não físicos. “Estratégia através de emoções e não fatos” (Brochand et al., 1999:262).

- Abordagem a ressonância: “a publicidade não evoca características do produto nem imagens de marca, mas apresenta situações ou emoções que provoquem memorizações positivas nos consumidores. É indicada quando existe pouca diferenciação entre os produtos do mercado” (Brochand et al., 1999:262).

- Estratégia afetiva: quando apresenta um contato com o consumidor a um nível puramente emocional. A reação do consumidor a este contato pode despertar a atenção para o produto. Também indicada para mercados que os produtos pouco se diferenciam um dos outros (Brochand et al., 1999).

- Filosofia da transgressão: segundo Ortega (1997) aplica-se a transgressão dos códigos publicitários, convenções e normas estabelecidas. Propõe-se a ruptura do esperado. Um exemplo clássico aqui é o da marca Benetton que utilizou em sua campanha imagens fortes como: homem no leito de morte com HIV, cenas de guerra, racismo e catástrofes.

- Copy strategy: é um procedimento tradicional seguido por muito tempo pelas agências. Este documento é da filosofia da Procter & Gamble que, segundo Molinè (1988), proporciona continuidade básica a publicidade da marca e deve ser considerado um documento a largo prazo, não sujeito as mudanças de critérios. O esquema habitual deste documento estratégico é o seguinte: objetivo, público alvo, promessa de benefício para o consumidor, suporte e o tom do ambiente da promessa. Hoje em dia este modelo acrescenta outros pontos conforme o trabalho da agência. A copy strategy original, a promessa se fazia em aspectos materiais do produto, atualmente já são incluídas promessas imateriais. Já é visto por muitos autores como ultrapassado.

- Start strategy: é um método para estabelecer o conteúdo da comunicação frente ao clássico modelo citado anteriormente. Partindo do princípio que os produtos são como as pessoas. Assim atribui-se o fator da personalidade da marca como uma pessoa. Destacando o físico (propriedades físicas e funcionais da marca), o caráter (natureza profunda da marca) e o estilo (linguagem específica da execução da sua publicidade).

Atualmente, não existe um modelo padrão para estabelecer o conteúdo da mensagem e passar instruções aos criativos. Cada agência emprega a sua atitude, levando em conta os modelos existentes e explicados anteriormente. O grande desafio desta tarefa é situar o criativo em relação ao problema do cliente. Um modelo típico para esta resolução é o CWP, Creative Work Plan, criado pela agência Young & Rubicam. Neste plano a divisão é feita em três partes: a primeira o key fact, os fatores chaves encontrados ao analisar o briefing, a segunda a problemática em que deve resolver a publicidade em relação ao fator chave e a terceira o objetivo publicitário, ou melhor, o que deve conseguir a publicidade para dar solução aos problemas. É bastante comum se incorporar informações da personalidade da marca neste plano como objeto facilitador do processo.

Souter, Peter (2008) ‘Informe CCSP, palestra de Peter Souter na íntegra aqui’ [Online] Clube Online. [http://ccsp.com.br/palestra_peter_souter.php, acedido em 11/13/08].

Ortega, E. (1997) La comunicación publicitaria, Madrid: Pirámide.

Martínez, C. H. (1999) Manual de Creatividad Publicitaria, Madrid: Editorial Sintesis.

Brochand, Bernard et al. (1999) Publicitor, Lisboa: Publicações Dom Quixote.

Reeves, R. (1997) La realidad em la publicidad, Barcelona: Delvico Bates.

Molinè, M. (1988) La comunicación activa, Bilbao: Deusto.