BIASSOCIAÇÃO

O conceito proposto por Arthur Koestler de biassociação remete a combinação ou colisão de dois pensamentos para se chegar a uma nova ideia. Um bom exemplo aplicado para a publicidade é proposto por David Bernstein no livro “Campanhas estratégicas de comunicação de marca”, de Don E. Schultz e Beth E. Barnes.

PROPOSIÇÃO

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A cerveja Lowenbrau, além de ter um preço alto, é de altíssima qualidade. Neste caso, a proposição de venda não apresenta margem para se trabalhar. Partindo dessa premissa, chegam-se em títulos como:

“Lowenbrau – suprema qualidade”

ou

“Lowenbrau – quando só serve a melhor”

ou

“A marca da excelência”

ou

“Preferida pelos que gostam do melhor”

IDEIA

Fica evidente que, nas propostas anteriores, os títulos são genéricos. Poderiam funcionar até para outras marcas por, simplesmente, falarem de qualidade de uma maneira convencional. Vejamos a diferença para o título a seguir:

“Quando faltar Lowenbrau, peça champanha”

1. “A ideia representa a proposição. Ela diz que a Lowenbrau é uma cerveja de primeira qualidade sem dizer Lowenbrau é uma cerveja de primeira qualidade“.

2. “A ideia é uma relação. O produto foi associado a outro, mais aceito, símbolo de qualidade. A associação, além do mais, justifica o preço”.

3. “A ideia é o inverso dos processos mentais normais. Ao invés de a cerveja ser uma alternativa aceitável, ela sugere o contrário”.

Como demonstrado no exemplo da cerveja, duas ideias normalmente não relacionadas, ou até mesmo conflitantes, acabam se colidindo. Este choque produz outra ideia, ainda mais original.

* A imagem que ilustra este texto, na página inicial, é do Alberto Seveso parte integrante do projeto “a Due Colori”.